[뉴욕타임즈] 10년간의 변신 후 모델로가 버드 라이트를 이기는 방법

뉴욕타임즈 기사를 번역기로 번역한 포스팅입니다.
원문 기사는 아래의 링크를 확인하세요.
https://www.nytimes.com/2023/07/23/business/modelo-bud-light.html

---

• 작성자 : J. Edward Moreno
• 작성일 : Mon, 24 Jul 2023 00:24:55 +0000

 

미국에서 그 어느 때보다 더 많은 맥주가 라임과 짝을 이루고 있습니다. 멕시코 라거인 Modelo Especial이 어떻게 버드 라이트를 제치고 미국에서 가장 많이 팔린 맥주가 되었는지에 대한 이야기는 버드 라이트가 트랜스젠더 인플루언서와의 협업으로 인해 지난 4월에 직면했던 보수적인 반발보다 앞서 있습니다. 이 나라의 히스패닉 인구가 꾸준히 증가하고 있는 것도 이야기의 일부일 뿐입니다. 오히려, 10년의 대부분 동안 Modelo를 성공적인 궤도에 올려놓은 요인은 미국 소비자들 사이에서 수입되고 더 비싼 맥주에 대한 선호 증가, 10년 된 독점 금지 거래, 그리고 젊은 비 히스패닉 소비자들을 멕시코 맥주로 끌어들이기 위한 효과적인 마케팅 캠페인을 포함합니다. "맥주 업계의 대부분의 사람들은 모델로가 언젠가 버드 라이트를 추월할 것이라고 생각했습니다."라고 6,000개 이상의 미국 양조장을 대표하는 무역 단체인 브루어스 협회의 수석 경제학자인 바트 왓슨이 말했습니다. "그것은 언제가 문제였지, 만약이 문제가 아니었습니다." 이 전환은 버드 라이트가 약 20년 동안 1위를 유지한 후인 6월 초에 일어났습니다. 컨설팅 회사 범프 윌리엄스가 분석한 닐슨 IQ 데이터에 따르면 7월 8일에 끝난 4주 동안 모델로는 미국 소매 맥주 매출의 8.7%를 차지했고 버드 라이트는 6.8%를 차지했습니다.

728x90

버드 라이트의 축출은 트랜스젠더 인플루언서인 딜런 멀베이니가 버드 라이트 대회를 홍보하는 영상을 4월 1일 인스타그램에 올리면서 시작된 보수주의 주도의 보이콧에 이어 일어났습니다. 이 회사는 이후 마케팅 임원 2명을 해임하고 매출이 급감했다고 보고했습니다. 모델로를 소유한 Constellation Brands의 최고 경영자인 Bill Newlands는 지난 달 수익 전화에서 맥주가 "우리가 예상했던 것보다 더 빨리" 정상에 올랐다고 투자자들에게 말했습니다 Constellation의 맥주 사업은 5월 31일에 끝난 분기에 11%의 매출 증가와 7.5%의 출하 증가를 보고했습니다. 멕시코 맥주인 코로나와 파시피코를 소유하고 있는 콘스텔레이션은 지난 10년간 술에 대한 소비자들의 취향이 변화했기 때문에 아마도 미국 맥주 시장에서 가장 큰 승자일 것입니다. 미국인들은 예전보다 맥주를 덜 마시고 있고, 그들이 선호하게 된 맥주는 버드 라이트보다 더 비싸다고 왓슨 씨는 지적했습니다. 그는 모델로와 같은 수제 맥주와 수입품뿐만 아니라 하드 셀처와 캔 칵테일이 국내 브랜드를 희생시키면서 이러한 변화의 혜택을 누렸다고 덧붙였습니다. 시장 조사 회사인 번스타인 Autonomous의 알코올 음료 분석가인 Nadine Sarwat는 젊은 음주자들은 새로운 것이나 다른 것을 원하는 경향이 있으며, 보통 이전 세대보다 더 비싸다고 말했습니다. 이러한 추세는 몇 세대에 걸쳐 지속되어 왔습니다: 버드 라이트와 같은 가벼운 맥주가 1980년대와 1990년대에 전성기를 맞이하기 시작했을 때, 그것들 역시 경쟁자들보다 더 비쌌습니다.

"여러분은 부모님이 마시는 것을 좋아하지 않습니다," 라고 사와트 씨가 말했습니다. 인구 통계학적 변화도 모델로의 성공에 기여했습니다. 인구 조사국에 따르면, 히스패닉 사람들은 2000년의 13%에서 2021년에 19%로 증가했습니다. 그것과 함께, 멕시코 제품들은 비 히스패닉 소비자들 사이에서 "문화적 매력"을 얻었다고 사와트 씨는 말했습니다. 맥주뿐만이 아닙니다: 증류주 협회에 따르면, 미국에서 판매되는 데킬라와 멕시코 술인 메즈칼의 양이 2003년부터 2022년까지 273% 증가했다고 합니다. 멕시코는 지금까지 미국에 맥주를 가장 많이 수출하고 있습니다. 2022년에는 미국에서 두 번째로 맥주 수입량이 많은 네덜란드의 7배에 달했습니다. 맥주연구소 자료에 따르면 2013년부터 2022년까지 멕시코 맥주 수입량이 두 배로 늘었습니다. 멕시코는 이 기간 동안 미국 맥주 수입량이 전반적으로 증가했습니다: 다른 모든 곳으로부터의 수입은 25% 이상 감소했습니다. Nielsen IQ의 사내 판매 분석에 따르면 지난 1년 동안 멕시코 맥주 판매의 가장 큰 성장은 히스패닉 인구가 낮은 경향이 있는 캐나다 국경에 가까운 주에서 발생한 반면 멕시코와 가까운 주에서는 성장이 뒤처졌습니다.

그러나, Modelo는 Tecate와 Dos Equis를 포함하여 미국에서 판매되는 다른 멕시코 맥주보다 더 큰 성공을 누렸습니다. "그것은 멕시코 맥주 브랜드를 갖는 것만으로는 충분하지 않다는 증거입니다," 라고 사와트 씨가 말했습니다. 버드 라이트의 제작자인 Anheuser-Busch InBev는 10년 전에 벽에 쓰인 글씨를 보기 시작했습니다. 2012년에는 모델로와 코로나를 양조하는 그루포 모델로 인수를 추진했습니다. 버락 오바마 대통령 시절 법무부는 2013년 초 미국의 양대 맥주회사인 안호이저-부쉬와 밀러 쿠어스로부터 모델로 맥주를 독립시키는 것이 공정한 시장을 유지하는 데 중요하다고 주장하며 이 거래를 차단하기 위해 소송을 제기했습니다. 당시 기관의 반독점 부서를 이끌었던 빌 베어는 안호이저-부쉬가 모델로의 부상을 걱정했기 때문에 거래를 모색했다고 말했습니다. 당사자들은 2013년 합의에 도달하여 Constellation으로 판명된 다른 회사가 Groupo Modelo의 미국 사업을 통제하는 한 인수를 진행할 수 있었습니다. 현재 브루킹스 연구소의 방문 연구원인 베어 씨는 "콘스텔레이션은 코로나와 다른 모델로 브랜드를 정말로 홍보하기 위해 독립적인 소유자로서 모든 동기를 부여했습니다."라고 말했습니다. "그리고 그것이 정확히 일어난 일입니다."

앤호이저-부쉬의 대변인은 버드 라이트가 모델로보다 미국에서 맥주를 부피별로 더 많이 팔았다는 사실을 지적했는데, 이는 부분적으로 높은 가격 포인트에 매출 주도권을 가지고 있습니다. Constellation이 Modelo를 소유한 이후 10년 동안 맥주의 정체성을 개선하기 위해 세심하게 노력해 왔습니다. Constellation의 맥주 부문 책임자인 Jim Sabia는 Modelo를 홍보하는 것은 새로운 소비자를 유치하면서도 히스패닉 기반에 대한 진정성을 유지하는 균형 잡힌 행동이라고 말했습니다. 2016년, Modelo는 "투혼" 마케팅 캠페인과 함께 첫 번째 영어 광고를 시작했습니다. 그 이후로 Constellation은 Modelo를 게임 데이 맥주로 자리매김하려고 노력했습니다. 스포츠 비즈니스 저널에 따르면 2017년에 그것은 얼티밋 파이팅 챔피언십의 스폰서가 되었고, 그것은 매년 "최저 8자리 숫자"에 갱신되었습니다. 그런 정체성은 콘스텔레이션이 친구들과 해변을 홀짝이며 맥주로 홍보해온 모델로의 자매 브랜드 코로나와는 구별됩니다. "이 브랜드들의 본질을 진정으로 찾기 위해서는 많은 시간이 필요합니다."라고 Sabia씨는 말했습니다. "그리고 우리가 마침내 그것을 얻었을 때, 우리는 그것을 고수합니다."