[뉴욕타임즈] 일론 머스크의 익살스러운 행동이 테슬라의 민주적 성향의 브랜드에 타격을 입히다

뉴욕타임즈의 기사를 번역기로 번역한 포스팅입니다.
원문 기사는 아래의 링크를 확인하세요.

https://www.nytimes.com/2022/12/30/opinion/elon-musk-tesla-democrats.html

Opinion | How to Destroy a Brand, Musk Style

---

작성자 : Paul Krugman

작성일 : Fri, 30 Dec 2022 20:09:48 +0000

 

실화: 내가 2008년 노벨상을 수상했을 때, 프린스턴 대학은 재빨리 캠퍼스에 특별한 행사를 마련하고 로버트슨 홀 앞에 나를 위한 주차 공간을 예약했다. 하지만 제가 2004년 제타를 타고 왔을 때, 보안 요원들이 미친 듯이 손을 흔들어 저를 쫓아내려고 했습니다. 그들은 수상자가 그렇게 검소한 차를 운전한다는 것이 타당하지 않다고 분명히 생각했다. 저는 오늘도 그 차를 운전하고 있어요. 요점은 나는 그가 운전하는 것에 대해 별로 신경 쓰지 않는 그런 사람들 중 하나가 아니라는 것이다. (틀림없이 나는 다른 방식으로 나의 이기심을 행동한다.) 하지만 많은 사람들이 자신의 신분, 즉 정체성을 상징하기 위해 차를 사용합니다. 검열하는 것은 의미가 없다. 눈에 띄는 소비는 매우 인간적인 것으로, 문명 그 자체로 거슬러 올라간다. 그러나 시간이 지나면서 형태가 바뀌었다. 요즘은 사람들이 입는 옷으로 그들이 얼마나 부자인지 구별하기가 상대적으로 어려운데, 이것은 자동차와 같은 다른 상태 표시자들에게 더 중요한 역할을 준다. 또한, 현대에 사람들은 그들의 부뿐만 아니라 그들의 가치를 보여주기 위해 소비재를 사용한다. 멋진 픽업 트럭은 한 가지 종류의 메시지를 보냅니다. 테슬라는 또 다른 메시지를 보냅니다. 네, 테슬라 얘기가 나와서 말인데요, 오늘 뉴스레터는 부분적으로 일론 머스크에 관한 것입니다. 내가 지난 뉴스레터에서 썼듯이, 테슬라의 거대한 시장 가치가 말이 안 된다고 믿는 주요 이유는 트위터에서 머스크의 익살과 거의 관련이 없다. 대신 문제는 테슬라의 전기차 시장 지배력이 우리가 말하는 것처럼 이미 퇴색하고 있기 때문에 회사가 주가를 정당화할 만한 종류의 특별한 장기적 이익을 창출할 가능성이 낮다는 것이다.

그렇긴 해도, 머스크는 정말로 매우 이상하게 행동해 왔고, 그의 가장 좋은 고객들을 쫓아내기 위해 거의 완벽하게 계산된 것처럼 보인다. 결국, 테슬라를 산다는 것은 무엇을 의미하는가? 그것은 고급차이지만, 다른 고급차들도 있다. 테슬라의 특별한 점은 지속 가능한 미래로 가는 현란한 승차감을 자랑하는 전기, 배기가스 제로의 고급 자동차라는 것이다. 또한, 바로 얼마 전까지, 머스크 자신은 멋진 남자로 널리 보여졌습니다. 그리고 미래적인 의미에서 멋집니다. 그의 회사는 우주로 로켓을 보낸다; 그는 공상과학 소설 "듄" (참고로, 최근에 훌륭한 영화로 만들어진 책)에서 영감을 받은 앨범을 발매한 인기 있는 음악가와 살고 있었다. 그렇다면 누군가가 테슬라를 운전해서 보낸 메시지는 무엇이었을까요? 기본적으로 - 나는 내가 불공평하다고 생각하지 않는다 - 그것은 "나는 부자이지만 깨어났다."였다. 당신이 원하는 모든 입장을 조롱하세요, 하지만 그것은 정말로 테슬라의 판매를 증가시켰습니다. 그리고 그것은 많은 테슬라 구매자들이 아마도 민주당원일 것이라는 것을 의미한다. 그냥 추측하는 게 아니에요. 얼마 전 인터넷 인빅터스라는 이름으로 글을 쓰는 제 친구가 뉴욕주 데이터를 사용하여 카운티 수준의 정치적 성향을 테슬라 등록과 비교했습니다. 아니나 다를까, 2020년에 도널드 트럼프에게 압도적으로 투표한 카운티들은 - 심지어 뉴욕에도 존재한다 - 1인당 테슬라 구매량이 조 바이든에게 압도적으로 투표한 카운티들보다 훨씬 적었다.

 

무엇보다도 정치적 성향과 백신 접종 상태 사이의 상관관계를 문서화한 것으로 알려진 찰스 가바는 여러 주에서 이러한 결과를 복제했다. 예를 들어, 다음은 캘리포니아의 모습입니다.

Invictus와 American Community Survey의 데이터를 사용하여 버팔로 남동쪽에 위치한 Trumpy 지역인 Steuben County와 Scarsdale을 포함하는 부유하고 매우 민주적인 뉴욕 교외인 Westchester County를 비교합니다.

그래, 웨스트체스터에는 테슬라가 많아, 슈투벤에는 거의 없어. 이것은 웨스트체스터 사람들이 더 많은 수입을 가지고 있다는 사실을 어느 정도 반영할 수 있다. 그러나 최근 계급적 역할을 뒤집는 정당들에 대해 가끔 듣는 이야기에도 불구하고, 소득이 10만 달러가 넘는 미국인들은 여전히 상당히 큰 차이로 공화당에 투표한다. 교육 격차가 역전된 것은 다음과 같다. 대학 졸업생들은 우리가 테슬라 분열이라고 부를 수 있는 것이 문화 전쟁과도 연결되어 있다는 견해를 지지하는 민주당 블록이 되었다. 그리고 웨스트체스터는 슈투벤보다 훨씬 더 많은 대학 졸업생을 가지고 있다. 그렇다면 테슬라는 일론 머스크의 인지된 위드잇 페르소나에 부분적으로 매료된 부유한 문화적 자유주의자들로 구성된 브랜드이다. 그 모든 것을 고려할 때, 머스크가 MAGA 음모론을 공개적으로 수용한 것은 거의 상상할 수 없을 정도로 나쁜 마케팅 움직임이며, 실질적으로 그의 주요 구매자들을 소외시키기 위해 고안되었다. 어떤 일이 있을까요? 대부분의 경우 Musk는 단순히 그가 항상 누구였는지를 드러낼 수 있습니다. 기본적으로, 전형적인 기술 과두정치입니다. 일반적으로, 권위주의적 본능과 작은 사람들에 대한 경멸은 사람들이 정보기술이 여전히 멋지다고 느낄 때 깨달았던 것보다 실리콘 밸리 엘리트들 사이에서 훨씬 더 널리 퍼져 있다. 그러나, 심지어 그의 학급 중에서도, 머스크는 충동 조절의 부족으로 눈에 띈다. 만약 당신이 주의를 기울인다면, 이것은 그가 트위터를 사기 훨씬 전에 명백했다. 머스크의 미니 잠수함 제안을 거절한 동굴 구조대원을 '페도 가이'라고 부른 지 4년이 넘었다. 게다가, 머스크의 행동은 더욱 기괴해지고 있다. (내가 가장 좋아하는 대사는 사람들은 나이가 들수록 자신을 닮아간다는 것이다.) 언제부터 업계의 리더들은 그들의 상상된 해부학을 조롱함으로써 무작위 비평가들에게 반응하는가? 제가 지난 뉴스레터에서 썼듯이, 비록 머스크가 그의 팬들이 상상했던 대로였다고 해도, 테슬라는 결국 몰락으로 향했을 것입니다. 전기차 사업의 경제는 장기적인 시장 지배에 도움이 되지 않습니다. 그러나 머스크가 자신의 가장 좋은 고객들로부터 자신이 누구인지를 조금만 더 감출 수 있었다면 적어도 한동안은 심판의 날을 연기할 수 있었을지도 모른다.